start wp_

Зачем тестировать объявления, если они у вас и так “идеальные”?

Вы можете усилить рекламную кампанию на 17-22% благодаря А/В-тестированию объявлений

Что такое тестирование контекстных объявлений?

Тестирование объявлений — это параллельный запуск нескольких (обычно 2 — 4) объявлений с целью определить, какие из них лучше кликаются.

Разумеется, показы по объявлениям должны распределяться равномерно (это можно выставить в настройках кампании). Тестировать можно любые элементы: от текста заголовка до знаков препинания.

Можно ли сразу написать идеальное объявление?



Сразу — нет.
Предположим невероятное: у вас есть доступ к статистике по объявлениям конкурентов. Тогда вы можете просто скопировать самое конверсионное объявление. Но и это не даст гарантии, что оно и дальше будет лучшим. Как правило, вы просто запускаете самостоятельное тестирование.

Что вам даcт тестирование объявлений?

  1. “Правильные” контекстные объявления повышают CTR
  2. При значительном росте CTR и QS можно “сбить” цену за клик в 1,5 раза
  3. Больше кликов — больше потенциальных клиентов
  4. Вы можете на практике выяснить, какие УТП работают лучше, и использовать их, например, в других маркетинговых активностях (наружной рекламе, печатных изданиях и т.п.)

По результатам этого тестирования объявление №1 (считаем сверху вниз) показало худший CTR, самую высокую цену за клик, и было остановлено. Объявление №2 дало средний результат. Самым удачным было последнее: CTR самый высокий, цена клика намного ниже, а позиция в рейтинге выше. На трафике 10000 кликов экономия будет 1000 грн!

Как проводить тестирование?

  1. В настройках кампании выставляем равномерное чередование
  2. Создаем группу с 2-я объявлениями минимум
  3. Запускаем показы
  4. Анализируем результаты

Настройки кампании: ставим равномерное чередование

Если у вашей рекламной кампании стандартные настройки, корректно провести тестирование невозможно. Вам нужно расширить ее функции. Для этого:

  1. Зайдите в “Настройки” рекламной кампании
  2. Выберите “Тип” кампании
  3. Выберите вариант “Только поисковая сеть”
  4. Отметьте “галочкой” вариант “Все функции — Все функции и варианты, доступные для поисковой сети”
  5. Теперь внизу в “Настройках” появились дополнительные расширения. Выберите пункт “Показ объявлений”
  6. В ротации объявлений нужно выбрать “Равномерное чередование”. Это означает, что варианты объявлений будут показываться попеременно и равномерно

“Равномерное чередование” и “чередовать без ограничения времени” — варианты равнозначные.

Разница только в том, что при “равномерном чередовании” в течение 90 дней частота показов будет примерно равной, а потом автоматически включится оптимизация под клики.

Во втором варианте ограничения по времени нет, и показы будут идти параллельно, независимо от эффективности объявлений

Алгоритм тестирования: чем больше трафика, тем больше объявлений можно тестировать


Чтобы результаты были наглядными, меняйте не больше 1 элемента за раз

Пример неправильного тестирования:


В этом примере тестируется сразу несколько элементов: 1 и 2 строки объявления. Это неправильно, если вы нацелены получить точную статистику и понять, какие элементы эффективнее

Пример правильного тестирования:

Тут в тесте находится только 2-я строка объявления. Остальные элементы неизменны

Какие элементы тестируем?


Тестируем различные заголовки объявления

В заголовке можно дополнительно указать УТП, “боль”, цену, скидку, ограничение по времени, гарантию, город. Единственный неизменный элемент — ключевик в прямом вхождении

Тестируем строки описания

В идеале, в первой строке объявления пишем УТП (преимущества вашего предложения). Во второй — призыв к действию. Но миксовать элементы можно по-разному:

  1. К примеру, указать конкретные модели или характеристики товара
  2. Попробовать протестировать разные варианты акций/ скидок/ бонусов
  3. Вынести в выгоды гарантию, доставку, бесплатное обслуживание
  4. Сделать гео-привязку
  5. Дать ограничение по времени или количеству
  6. Добавить или изменить призыв к действию

Для лучшего эффекта не забудьте упомянуть в одной из строк объявления ключевое слово в модификации!

Меняем длину отображаемого URL
Вы можете дописать ключевое слово в отображаемом URL, чтобы объявление было максимально оптимизировано под критерии Google. С другой стороны, люди могут лучше реагировать на короткий отображаемый URL.

Тестируем знаки пунктуации
Вы можете использовать восклицательный знак вместо точки — тогда объявление станет более призывным и побуждающим к действию. Помните, что даже самое незначительное изменение в объявлении способно повысить CTR.

Тестируем обращение на ты/вы
Не знаете, как лучше общаться к своей целевой аудитории? Протестируйте!
Варьируем содержание объявления:

Можно работать с размером скидки, с комплексом бесплатных услуг; предлагать полезные подарки, сокращать акционный период и пр.

В этом примере структура строки 1 не изменилась, но содержание стало другим: во втором варианте акционная стоимость в 2 раза ниже + есть ограничение по времени

Не тестируйте много переменных одновременно! Данные статистики будут слишком сложны для анализа. Работайте с простыми формами: например, 2 варианта 1-й строки и 2 варианта 2-й строки объявления.

Из 1 контекстного объявления можно создать 4 рабочих варианта

Взяв за основу 1 объявление, вы получаете 4 вариации. В каждой вариации вы тестируете по одному элементу

В какой момент тестирование можно считать завершенным?
Чем меньше объявлений, тем быстрее вы соберете репрезентативные данные по каждому из них. Обычно достаточно собрать хотя бы по 30 кликов на объявление.

Внимание! Сравнивать объявления нужно только за один и тот же период, потому что время/сезонность (среди прочих факторов) влияют на поведение аудитории.

Продолжайте тест, пока не наберется 30 кликов по каждому объявлению

Для того, чтобы собрать репрезентативную выборку, вам нужно не менее 30 кликов по каждому из объявлений. Хотя бывают случаи явного превосходства одного объявления над другим и при меньшем количестве кликов. Например, если первое дает 40 кликов с 200 показов, а второе — всего 5.

В данном случае с 90% точностью можно сказать, что первый вариант победил

Если трафика маловато, дайте в тест 2 объявления (вы сэкономите время на сбор 30 кликов). Если трафика достаточно — 3-4.

В данном случае тестировались 3 объявления. Сравнение показало, что самым эффективным является 1-е, и остальные 2 были удалены

5 — 6 вариантов — обычно это уже много. Слишком долго приходится ждать, пока соберется достаточное количество кликов.

Сервисы для анализа полученных данных быстро определят, какое объявление работает лучше

Htraffic Calc — бесплатный статистический онлайн-калькулятор

htraffic.ru/calc/
Как его использовать:

  1. Успехи — это клики (для тестирования по CTR) или конверсии (для процента конверсии)
  2. Испытания — это показы (для CTR) или переходы (для процента конверсии)
  3. Кнопка “Посчитать” позволит определить результаты
  4. Колонка “Шанс побить всех” покажет вероятность превосходства одного варианта над другим в процентах

Плагин «AdWords OK» для Firefox — мегаудобный плагин для тестирования объявлений

addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/adwords-ok/

Подробнее о том, как работает этот плагин, смотрите в видео

Тестирование объявлений при помощи скрипта Google AdWords

freeadwordsscripts.com/automated-creative-testing-with.html

6 смертных грехов начинающего тестировщика

“Комплекс бога”

У вас такие идеальные объявления, что сам Господь Бог не сделал бы лучше? Это тупик. Тестирование — процесс постоянный. Ведь у вас все время появляются новые идеи, бонусы, акции… Вот и тестируйте, внедряйте!

Лень


Лень проводить тестирование? Или один раз провели и успокоились? Тогда считайте, что вы за это платите каждый день активности рекламной кампании… Если она еще работает.

Недостаток терпения


Чтобы данные были репрезентативны, вам нужен определенный объем трафика — минимум 30 переходов. Результат стоит того, чтобы подождать лишний день — два

Рассеянность


Если вы забудете включить равномерное чередование показов объявлений, умный Google сам выберет объявление за вас, исключив из показа менее эффективный вариант. Вы не сможете сравнить данные по объявлениям. И нет гарантии, что Google сделает все правильно.

Непоследовательность

Тестирование — это непрерывный процесс. Временные остановки могут навредить чистоте эксперимента

Наверное, вы заметили, что речь шла о Google. Но эти приемы вполне применимы и к Яндексу.

Если вам есть, что добавить, я с радостью и благодарностью учту ваши комментарии.
Если все устраивает и статья вам нравится, система «лайк-репост» приветствуется.

Искренне ваш,
Игорь Кустов, маркетолог EMPO

Оставьте комментарий